La vache qui rit

Un « premier de cordée » au cœur du Jura

« 100 % des Français ont mangé, mangent ou mangeront de La vache qui rit », dit un slogan publicitaire. Et c’est vrai, pas seulement en France ! Qui n'en a pas mangé au moins une fois, ne serait-ce qu’à la cantine ?

Pas de chiffres officiels, certes, mais une chose est sûre : La vache qui rit s’est hissée parmi les grands noms de la pop culture. Le petit fromage triangulaire quasi-centenaire a connu une ascension fulgurante dès sa création jusqu’à conquérir des consommateurs sur les cinq continents.

L’emblématique vache rouge hilare aux boucles d’oreilles est un bel exemple d’une réussite à la française, une histoire dans l’Histoire.

Alban Dignat

La vache qui rit est commercialisée dans 136 pays. Ouest France, DR

Les origines jurassiennes

Tout commence au milieu du XIXe siècle dans les montagnes du Jura. Á l’époque, il y a beaucoup de petites fermes et les paysans ne produisent pas suffisamment de lait à eux seuls pour fabriquer du fromage, le fameux Comté. Pour y pallier, ils regroupent leur production, si bien que chaque village dispose de sa propre fruitière (nom donné aux fromageries traditionnelles du Jura et des Alpes).

Jules Bel (1842-1904), fondateur de la maison Bel. DRUne fois produites dans lesdites fruitières, les meules doivent être affinées avec soin dans des caves pendant de longs mois. Cette tâche revient aux affineurs. Ces entrepreneurs s'occupent aussi de commercialiser les fromages jusqu'à Lyon ou même Paris en profitant du développement du transport ferroviaire.

En 1865, à Orgelet, près de la frontière suisse, le jeune Jules Bel, âgé de 23 ans, fait l’acquisition de caves qu'il juge pratiques pour y débuter son activité d’affinage.

Léon Bel (1878-1957), directeur de la maison et inventeur de « La vache qui rit ». DRRapidement, son activité prospère et, trois décennies plus tard, en 1897, à l’heure de passer la main, Jules Bel transmet à ses deux fils, Henry et Léon, une entreprise florissante.

Les nouveaux patrons déménagent et installent leur atelier à Lons-le-Saunier, au plus près du chemin de fer et des salines.

Leurs caves peuvent alors contenir jusqu’à neuf mille meules, un chiffre impressionnant pour l’époque.

Ayant davantage que son aîné la fibre entrepreneuriale, Léon dirige l’entreprise jusqu’en 1914...

Benjamin Rabier et la Wachkyrie

Quand éclate la Première Guerre mondiale, Henry reprend les rênes de l’entreprise tandis que Léon est mobilisé.

Comme il a déjà 35 ans, il est affecté au train des équipages militaires qui assure le ravitaillement. Celui-ci se fait avec des carrioles à cheval, puis avec des voitures automobiles, une vraie révolution technologique ! Les véhicules font des aller-retours incessants pour approvisionner le front. Afin de les distinguer les uns des autres dans ce ballet incessant, chaque escouade décore le sien à son goût...

Dans l'escouade de Léon Bel, les camions de ravitaillement en viande fraîche sont ornés d'un dessin offert par un illustrateur célèbre de l'époque, Benjamin Rabier, spécialiste des animaux humoristiques. Il représente une vache hilare (« La vache qui rit ») dénommée « La Wachkyrie » ! Il s'agit d'un jeu de mots qui rappelle le surnom méprisant donné aux combattants d'en face, les « Walkyries », en référence à d'anciennes divinités germaniques.

La Wachkyrie, dessin de Benjamin Rabier sur les camions de ravitaillement en viande de la Grande Guerre.

Benjamin Rabier, l'illustrateur à part

Né en 1864 à la Roche-sur-Yon, en Vendée, Benjamin Rabier était un artiste et une personnalité hors du commun. Extrêmement généreux, il avait pour habitude d’offrir ses dessins et se souciait peu de la valeur de ses œuvres. Á tel point qu’il y eu parfois des conflits de propriété intellectuelle car il avait donné les mêmes dessins à différentes entreprises.

Benjamin Rabier (1864-1939) dessinateur de La vache qui rit. DR

Avant même de commencer sa carrière de dessinateur, il remporta à l'âge de quinze ans le Prix de dessin de la Ville de Paris.

Le facétieux illustrateur aimait faire rire les animaux en leur prêtant des expressions humaines, notamment dans des albums pour enfants dont le personnage le plus célèbre est Gédéon.

Il illustra les Fables de La Fontaine, travailla pour la presse, créa des carte postales, des images scolaires, des pièces de théâtre et des films d'animation en parallèle de son activité de fonctionnaire.

Dans la publicité aussi, il laissa des personnages désormais célèbres comme La vache qui rit, mais aussi « La Baleine » (marque de sel) ou « Le Chat » (marque de savon).

Autre héritage notable, son Tintin-Lutin a inspiré Hergé dans les années 20 pour la création des aventures de Tintin et Milou.

L'idée circule que Benjamin Rabier et Léon Bel se sont connus pendant la guerre. En réalité, Rabier, trop âgé, n'a pas combattu. Mais une chose est sûre, son dessin sur les camions de ravitaillement en viande fraîche a connu une certaine notoriété et n’a pas échappé à Léon Bel.

Á la fin de la guerre, Léon rentre à Lons-le-Saunier pour reprendre la direction de l’entreprise. Les affaires ont souffert de la guerre mais grâce à son ingéniosité, cette période de flottement va se révéler un nouveau départ.

Les frères Graf ont transmis leur technique de fromage fondu à Léon Bel. DR

Les frères Graf, la recette du fromage fondu

Le chef d’entreprise fait une rencontre déterminante. Á une cinquantaine de kilomètres à vol d’oiseau, une famille suisse, les Graf, viennent de s’installer dans la ville de Dole, surtout connue pour être la ville natale de Louis Pasteur. Dans leurs bagages, ils ont importé une invention explosive : le fromage fondu.

Les trois premières années, « La vache qui rit » est commercialisée en boîte de conserve. DRDepuis longtemps, les fromagers cherchaient un moyen de conserver plus longtemps leur production. Á cette époque, faute de réfrigérateur, une meule entamée se gâtait dans la semaine. Quand on sait que ces meules pesaient entre 70 et 120 kilos, beaucoup de fromage était susceptible d’être perdu.

Avec la technique des frères Graf, il devient possible de conserver le fromage fondu en boîte de conserve à température ambiante. C'est un atout décisif pour sa commercialisation même si ses qualités gustatives s'en ressentent...

Eurêka ! Léon Bel s’associe donc à Émile, l’un des frères Graf. Ensemble, ils se lancent dans la production de fromage fondu, ce qui permet à Léon de valoriser les invendus de la guerre.

Les entrepreneurs font d’une pierre deux coups car non seulement le fromage se conserve plus longtemps mais il peut s’exporter au delà des frontières, dans les colonies et en Amérique.

Ne manque plus qu’une chose à la crème de gruyère Bel, et pas des moindres : une identité visuelle forte.

Publicité réalisée par Benjamin Rabier en 1926. DRLéon n’a pas oublié la Wachkyrie de Benjamin Rabier. Il s’en inspire pour décorer ses boîtes de fromage fondu d’une vache hilare à quatre pattes sur un fond rouge. En 1921, La vache qui rit est née.

Benjamin Rabier, à nouveau sollicité, soumet plusieurs ébauches de tête de vache. Toutefois, l’exigeant patron Bel ne s’en contente pas. Il manque toujours un petit quelque chose…

Son épouse Anne-Marie ajoute alors son grain de sel en suggérant d’ajouter à la vache des boucles d’oreilles.

En 1924 apparaît la désormais célèbre « mise en abyme » (les boucles d'oreille montrent une boîte qui elle-même montre une boîte qui elle-même...).

La même année, Bel délaisse la conserve pour des portions individuelles en papier d’étain. Un concept innovateur, un nom amusant et un dessin intriguant : La vache qui rit va propulser Bel sur les marchés du monde entier.

La vache qui rit à la pointe

La portion individuelle, format toujours utilisé aujourd’hui, permet une conservation plus longue de la crème de fromage. Le succès est au rendez-vous et les commandes s’accélèrent.

Dans les années 20, l'entreprise bel est à la pointe de la modernité. DRPour faire face à la demande, Bel modernise son équipement notamment avec des machines afin de mécaniser l’emballage en triangle. L’entreprise quitte l’atelier historique pour une usine flambant neuve en 1926.

Sa production est multipliée par dix : des 12 000 boîtes quotidiennes, on passe à 120 000 boîtes de crème de gruyère soit 120 tonnes de fromage fondu produits par jour. Un système de succursales et d’entrepôts est mis en place pour répondre à la demande plus rapidement que ne le permettent les moyens de transport de l’époque.

Dans les années 30, La vache qui rit est un produit bien installé. Le groupe devient le premier employeur de Lons-le-Saunier. Une usine de fabrication est implantée en Angleterre en 1929 et une autre ouvre ses portes en Belgique en 1933. Ces deux nouvelles portes d’accès vers l'Afrique finissent d’asseoir le succès des petites portions facilement conservables même dans les pays chauds.

Le groupe Bel travaille à d’autres produits comme le Babybel, conçu pour faire concurrence au Port Salut. Ne comptant pas s’arrêter là, il se lance dans l’une des plus ambitieuses campagnes de communication de l’époque.

Avec le succès de la « La vache qui rit », Bel devient le principal employeur de la région. DR

Le pari de la publicité

Dans les années 20, la publicité de masse telle que nous la connaissons n’en était qu’à ses balbutiements. On avait tendance à croire que si le produit était bon, il se vendrait tout seul. C’était vrai en local mais ça ne l'était plus à l’échelle nationale ou internationale qu’offraient les nouveaux transports. Léon Bel en est conscient. Dès l’ouverture de sa nouvelle usine, il se dote d'un bureau de la publicité avec un budget annuel équivalent à celui de la construction de son usine. Il n'est pas le seul dans ce cas. D'autres marques prestigieuses, comme LU, Michelin, Peugeot ou Citroën multiplient comme lui les campagnes publicitaires.

Pour tirer son épingle du jeu, Bel innove. Il y a bien sûr les publicités à la radio, dans les magazines, chez les commerçants mais aussi des jeux-concours avec des vignettes qui permettent de gagner de très beaux cadeaux comme des appareils photo ou des radios. L'entreprise comprend l'importance de soigner aussi les petits consommateurs en éditant des buvards ou des protège-cahiers.

En 1933, sur le Tour de France, Bel lance une campagne de sponsoring sportif et distribue aux spectateurs échantillons et cadeaux. Des représentants se rendent chez les détaillants dans des voitures floquées. Ils distribuent des objets dérivés pour promouvoir la marque comme des affiches, plaques émaillées, présentoirs.

A partir des années 20, Bel redouble d'ingéniosité pour faire sa publicité. DR

La guerre, années de vache maigre

Robert Fievet (1908-2002) et son épouse Andrée Bel (1910-?). DREn 1939, la guerre met de nouveau un coup d’arrêt à cet élan. Les ventes diminuent et le rationnement oblige à réduire le taux de matière grasse. D’un produit contenant 40 % de matière grasse (sur produit total), La vache qui rit devient de plus en plus maigre à 30, puis 20, 10 %... progressivement jusqu’à 0 %. Á​ la fin, on n’est même pas sûr qu’il restait des produits laitiers.

Un concurrent en profite pour lancer la rumeur que La vache qui rit serait une « crème de rien, à base de croute de fromage et de restes ».

Autre bouleversement pour l’entreprise, en 1941, le mythique entrepreneur Léon Bel cède sa place à son gendre Robert Fievet (il restera à la tête de l’entreprise jusqu’en 1996 avant de passer le relais à son fils).

En 1943, le siège social déménage à Suresnes, sa localisation actuelle, pour se rapprocher de Paris.

Après la guerre, les consommateurs attendent plus de matière grasse. DRAprès la guerre, on remet du gras dans le fromage, et même plus qu’avant ! Cela devient un bon argument de vente. La recette est retravaillée.

Dans cette course à la matière grasse que se livrent les fromagers, La vache qui rit renaît en 1955 et la crème de gruyère devient un « fromage pour tartines » tel que le précise l’appellation sur la boîte.

On fait des mélanges pour la rendre plus onctueuse, avec de l’emmental, de la mimolette et de l’edam, la plupart produits par Bel. On va jusqu’à ajouter du beurre pour atteindre 50 % de matière grasse.

« La vachesérieuse » à été produit par la société Grosjean de 1926 à 1955. DR
La vache qui rit fait des envieux

Nombreux sont les fromagers à avoir voulu copier La vache qui rit. L’exemple le plus connu est « La vache sérieuse » commercialisée en 1926, également vendue en portions, qui se voulait un pied de nez à la célèbre vache rouge. « Le rire est le propre de l’homme ! Le sérieux celui de la vache ! La vache sérieuse. On la trouve dans les maisons sérieuses».

« La vache qui rit » rit jaune et va jusqu'à attaquer en justice « La vache sérieuse » qui perd le procès en 1955 pour contrefaçon. La malheureuse est contrainte à changer de nom. Bien d'autres tentatives de copies se sont succédées comme La vache qui lit, Le veau qui pleure, La vache coquette, La belle vache, La vache savante, La vache du Jura… Sans que jamais aucune ne parvienne à détrôner La vache qui rit. Néanmoins la bataille est rude. Au début de son histoire, en 1923, La vache qui rit elle-même a été condamnée à verser des dommages et intérêts à la marque « La vache rouge » déposé par la société Vercasson.

Des consommateurs du monde entier, les Marocains et les Algériens sont les fans absolus de « La vache qui rit ». DR

À la conquête du marché international

La vache qui rit conquiert véritablement le monde à partir des années 60 en s'adaptant dans chaque pays au goût des consommateurs. Les recettes de base sont différentes. La vache qui rit se consomme nature en France mais affiche des variantes très diversers dans les autres pays : poulet, barbecue, fraise etc. Le fabriquant ajoute aussi, au besoin, calcium, zinc, fer...

Aux États-Unis, dans les années 2000, un livre à succès a conseillé aux Américaines de manger de La vache qui rit dans le cadre d’un régime. Depuis, La vache qui rit y est réputée pour être un produit diététique qui existe en version ultra light à 2 % de matière grasse. 

Les goûts et la perception du produit varie selon les pays mais la vache reste. DRPour s'adapter toujours plus aux marchés étrangers, le nom La vache qui rit est traduit dans la langue du pays de commercialisation afin de conserver le trait d’humour. Lorsque nécessaire, le petit fromage triangulaire a su faire oublier ses origines françaises.

Selon une étude menée au Maroc, l'un de ses principaux marchés, 80 % des personnes interrogées pensent que La vache qui rit est un produit marocain. Á l’inverse, parfois, le fromage emblématique de Bel revendique ses origines nationales.

En 1966, le Kiri voit le jour inspiré de la recette de La recette de « La vache qui rit » DRDans les dernières décennies, on a constaté en effet que, par endroits, le nom traduit n’est plus qu’une forme de sous-titre. Au Japon par exemple, être un produit français est un plus. Il y a un drapeau français ajouté sur la boîte et il est important que le produit soit importé depuis la France.

Quoiqu’il en soit aujourd’hui, La vache qui rit est, selon le site internet de son fabriquant, commercialisé dans 136 pays dont L’Algérie et le Maroc où se trouvent ses plus fervents consommateurs. Elle est produite dans quinze usines à travers le monde à raison de 121 portions par seconde (plusieurs milliards par an), ce qui en fait le quatrième fromage le plus vendu.

La vache rouge qui a fait le succès de Bel, entreprise restée familiale, a permis au groupe de prospérer et de posséder plus de trente marques différentes, parmi lesquels Apéricubes, Babybel, ou encore Leerdammer, Boursin et Port Salut rachetés dans les années 2000, mais aussi le célèbre Kiri (1966) semblable à sa grande sœur mais à base de fromage frais.

La vache qui rit n’a plus grand chose à voir avec la crème de gruyère des années 20 mais a su s’adapter pour traverser les époques. Et c’est peut-être pour ça que près de 100 ans plus tard, avec treize mille salariés dans le monde (2018) et des résultats à faire pâlir d'envie les jeunes pousses de l'internet, La vache qui rit continue de rire.

La maison de «La vache qui rit »

À l'initiative de la petite-fille de Léon Bel, le siège historique du groupe, à Lons-le-Saunier, est devenu un musée et une attraction touristique de premier plan : « La maison de La vache qui rit ». Parcours découverte, expositions permanentes ou temporaires et objets de collection accueillent petits et grands.


Publié ou mis à jour le : 2019-01-18 14:40:36

 
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